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Anunciar no LinkedIn compensa quando um único cliente vale muito e quando você sabe exatamente que empresas e cargos quer alcançar. O clique é mais caro do que em outras redes, porque o público é mais qualificado. O LinkedIn pede no mínimo US$ 10 por dia por campanha. Neste artigo eu mostro a conta que você deve fazer antes de investir, que formato usar em cada etapa da compra e os erros que fazem o dinheiro sumir sem gerar uma reunião.
A conversa costuma começar assim. A empresa testou o LinkedIn por um mês, gastou alguns milhares de reais, recebeu meia dúzia de contatos e concluiu que é caro demais.
Quase sempre ela tem razão sobre o preço do clique e está errada sobre o resto. Ninguém fez a conta de quanto vale um cliente, ninguém escolheu o formato certo para cada etapa e o anúncio pedia uma reunião para quem nunca tinha ouvido falar da empresa.
O LinkedIn não é caro. Ele é caro para quem usa como se fosse outra rede.
Como funciona anunciar no LinkedIn?
Os anúncios são criados no Campaign Manager, o gerenciador de campanhas do LinkedIn. Você escolhe um objetivo, define o público e o orçamento, e o anúncio entra num leilão com outros anunciantes que querem falar com as mesmas pessoas.
O LinkedIn cobra pelo resultado ligado ao objetivo que você escolheu. Se o objetivo é visita ao site, você paga pelo clique. Se é reconhecimento, paga pelas impressões (como o LinkedIn explica a precificação).
O que nenhuma outra rede oferece é a segmentação profissional. Dá para anunciar para cargo, área, senioridade, setor, porte da empresa e até para uma lista de empresas específicas.
Quanto custa anunciar no LinkedIn?
Não existe preço fixo. O valor de cada clique ou de cada mil impressões depende do leilão, do público e da qualidade do anúncio. Quanto mais disputado o público, mais caro.
O guia oficial do LinkedIn diz que o orçamento diário mínimo para começar é de US$ 10 por campanha, em qualquer formato, e que campanhas com orçamento total precisam de pelo menos US$ 100 (guia de orçamento do LinkedIn).
Esse é o mínimo para a campanha rodar. Não é o valor que gera resultado. A pergunta certa vem antes.
A conta que eu faço antes de investir um real
O erro mais comum é decidir o canal pelo preço do clique. Em venda B2B, o que importa é quanto você pode pagar por um contato qualificado e ainda ganhar dinheiro.
A conta tem três números que você já tem.
- Quanto vale um cliente. O lucro de um contrato no primeiro ano, não o faturamento.
- Quantos contatos qualificados viram cliente. Olhe o histórico do CRM. De cada 10, de cada 20, quantos fecham?
- O custo máximo por contato. É o valor do cliente dividido pelo número de contatos que você precisa para fechar um.
| Exemplo | Valor |
|---|---|
| Contrato médio no primeiro ano | R$ 120 mil |
| Lucro desse contrato | R$ 36 mil (30%) |
| Contatos qualificados para fechar um | 1 em cada 20 |
| Custo máximo por contato qualificado | R$ 1.800 |
Os números são um exemplo. Troque pelos seus.
Com essa conta na mão, um contato de R$ 300 deixa de parecer caro. Ele pode ser barato. E um contato de R$ 40 que nunca vira reunião passa a parecer o que é, dinheiro jogado fora.
O LinkedIn vale a pena para a minha empresa?
Vale quando três coisas são verdade ao mesmo tempo.
- Um cliente vale muito. Ticket alto, contrato longo ou recompra.
- Você sabe quem decide. Dá para descrever os cargos, os setores e o porte das empresas que compram. Se ainda não sabe, comece pelo perfil de cliente ideal.
- Existe o que mostrar. Prova, conteúdo, casos, material técnico. Anúncio sem nada por trás só aluga a atenção por alguns segundos.
Não vale quando o ticket é baixo, quando o público é qualquer pessoa ou quando não há ninguém para atender o contato em poucas horas. Nesses casos, Google Ads e Meta Ads costumam entregar mais por real investido.
Que formato de anúncio usar em cada etapa?
O LinkedIn tem vários formatos, e cada um serve para um momento da compra. Usar o formato errado na etapa errada é o jeito mais rápido de achar o canal caro.
| Etapa | O comprador está | Formato que funciona | Para quem do comitê |
|---|---|---|---|
| Descoberta | Ainda não sabe que tem o problema | Post patrocinado com imagem ou vídeo, anúncio de líder de opinião | Quem aprova e quem usa |
| Consideração | Pesquisando caminhos | Anúncio de documento com guia, checklist ou ficha técnica | Quem especifica |
| Decisão | Comparando fornecedores | Formulário de cadastro do próprio LinkedIn, anúncio de conversa com convite para diagnóstico | Quem compra e quem aprova |
| Retomada | Já visitou o site ou viu um vídeo | Remarketing com caso, prova e convite | Todo o comitê |
O anúncio de líder de opinião (Thought Leader Ad) merece atenção. Ele patrocina um post publicado pelo perfil pessoal de alguém da empresa, como o fundador ou um especialista. Em B2B, gente confia em gente. Um post do sócio explicando um problema do setor costuma conversar melhor do que a mesma ideia na página da empresa.
O anúncio de documento também é subestimado. Uma ficha técnica, um checklist ou um guia curto que a pessoa folheia dentro do próprio feed é exatamente o que o engenheiro que especifica quer ver antes de falar com um vendedor.
Como segmentar sem desperdiçar orçamento?
A segmentação do LinkedIn é poderosa, e por isso mesmo é fácil errar para o lado do amplo demais.
- Combine cargo com contexto. “Diretor” sozinho pega diretor de escola, de banco e de hospital. Cargo mais setor, porte e região é o mínimo.
- Use a lista de empresas quando ela existir. Subir as empresas que você quer como cliente é o coração do ABM. Lembre que a lista precisa de pelo menos 300 linhas.
- Revise a expansão de público. O LinkedIn oferece ampliar o público para pessoas parecidas e exibir anúncios fora da rede, em sites parceiros. Em nicho B2B, eu começo com as duas opções desligadas e só ligo se o teste pedir.
- Não encolha demais. Público pequeno demais encarece e não aprende. O LinkedIn só veicula a partir de 300 membros.
Para onde mandar quem clicou?
Para qualquer lugar menos a página inicial do site. Quem clica num anúncio sobre um problema específico quer continuar naquele problema.
As opções que funcionam são uma página feita para a oferta do anúncio, um material para baixar, o formulário de cadastro do próprio LinkedIn, que já vem preenchido com os dados do perfil, ou um convite direto para uma conversa, quando a pessoa já está na etapa de decisão.
E alguém precisa responder rápido. Contato de LinkedIn que espera três dias por um retorno esfria como qualquer outro.
Atenção antes de começar
Os 5 erros que mais vejo em LinkedIn Ads
Qualquer um destes faz o LinkedIn parecer caro. Quase nunca o problema é o canal.
Pedir reunião para quem nunca ouviu falar de você
O primeiro anúncio já quer agendar uma conversa. Para um desconhecido, isso é pedir casamento no primeiro encontro.
Segmentar só por cargo
Diretor de quê, em que setor, de que porte? Cargo sem contexto gasta orçamento com quem nunca vai comprar.
Mandar o clique para a página inicial
A pessoa clicou num problema específico e caiu num site genérico. Ela não vai procurar a resposta sozinha.
Medir pelo preço do clique
Clique barato que não vira reunião é o mais caro de todos. Meça custo por oportunidade no CRM.
Desligar a campanha em duas semanas
Venda B2B leva meses. A campanha precisa de tempo para aprender e o comitê precisa de tempo para decidir.
Se o seu cliente vale R$ 100 mil, por que decidir pelo preço do clique?
O LinkedIn é o único lugar em que dá para falar com o diretor de operações de uma indústria específica numa terça de manhã, entre uma reunião e outra. Isso tem preço, e o preço faz sentido quando a conta fecha.
Antes de dizer que é caro, faça a conta. Antes de dizer que não funciona, confira se o formato era da etapa certa. Na maioria das vezes, o canal não era o problema.
Veja como aplicamos isso. O LinkedIn Ads entra no método que eu uso com empresas B2B e indústrias depois do perfil de cliente ideal e do mapa do comitê de compra, nunca antes. Conheça a metodologia da MARDINI, ou veja como trabalhamos com LinkedIn Ads para B2B.
Perguntas frequentes sobre anunciar no LinkedIn
Quanto custa anunciar no LinkedIn?
Não há preço fixo, porque o valor sai de um leilão. O guia oficial do LinkedIn indica um orçamento diário mínimo de US$ 10 por campanha. O valor que gera resultado depende do público e deve ser decidido pela conta de quanto vale um cliente.
Qual é a diferença entre LinkedIn Ads e Google Ads?
O Google Ads alcança quem já está pesquisando uma solução. O LinkedIn alcança quem tem o cargo e a empresa certos, mesmo que ainda não esteja pesquisando. Em venda B2B complexa, os dois costumam trabalhar juntos.
Dá para anunciar no LinkedIn para empresas específicas?
Dá. Você pode subir uma lista de empresas ou escolher as empresas pelo nome na segmentação, combinando com cargo e área. A lista precisa de pelo menos 300 linhas e o público precisa ter pelo menos 300 membros para veicular.
Qual formato de anúncio do LinkedIn gera mais leads?
O formulário de cadastro do próprio LinkedIn costuma gerar mais contatos, porque já vem preenchido. Mas mais contatos não significa mais vendas. Em B2B, ele funciona melhor para quem já passou pelas etapas de descoberta e consideração.
Quanto tempo leva para uma campanha no LinkedIn dar resultado?
As primeiras semanas servem para a campanha aprender e para você ajustar público e mensagem. Em venda complexa, avalie em meses, olhando oportunidades abertas no CRM, e não só cliques.
Sobre o autor. Leonardo Silvestre Mardini é fundador da MARDINI, agência de marketing B2B e industrial criada em 2011, que já atendeu mais de 600 empresas em mais de 10 países. Começou fazendo sites e hoje ajuda indústrias e empresas de venda complexa a serem encontradas, compreendidas e escolhidas por quem decide a compra. Leonardo no LinkedIn
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