Mulher segurando cartão de crédito e notebook

O que mudou no relacionamento das marcas com o consumidor na pandemia?

A crise sanitária evidenciou valores, como empatia, bem-estar e integridade; a Natura reforçou seu compromisso e cuidado com as pessoas

POR G.LAB PARA NATURA

De forma abrupta, a pandemia da covid-19 transformou a vida de todos e colocou à prova a nossa capacidade de adaptação e empatia pelo outro. O isolamento social somado ao uso excessivo da internet, a constante preocupação com a saúde, e o clima de incertezas nos âmbitos sanitários e econômicos mudaram os hábitos de consumo e a relação dos consumidores com as marcas.

Os estudos sobre o comportamento do consumidor realizados pelas principais consultorias do mundo entre 2020 e 2021 sugerem algumas tendências para o futuro que as empresas devem ficar atentas.

O levantamento “Global Consumer Insights 2020”, da PwC, aponta que os consumidores estão mais digitais. As compras realizadas pelo celular aumentaram 45% e por computador 41% com a pandemia. Com isso, as marcas que não tinham uma presença online forte tiveram que se adaptar para atender às novas necessidades dos clientes. A digitalização também aumentou a importância da experiência de quem compra, tornando imprescindível ouvir e agir conforme as demandas dos clientes.

Com a pandemia, os consumidores passaram a valorizar questões, como empatia, bem-estar e integridade. Nesse sentido, a mudança de postura das empresas poderá trazer impactos positivos em seus clientes, como mostra o relatório “2021 Global Marketing Trends”, da Deloitte.

De acordo com a pesquisa, de cinco pessoas ouvidas, quatro conseguiram mencionar ações positivas realizadas por marcas durante a pandemia e, pelo menos uma, foi fidelizada por causa dessas iniciativas. O estudo aponta ainda que, de quatro pessoas, uma deixou a empresa por perceber atividades que considerou como negativas nesse período, como ações com foco somente nos próprios interesses.

A visão humana sempre guiou as ações da Natura e, durante a pandemia, a companhia reforçou seu compromisso e cuidado com as pessoas. Em uma força-tarefa que uniu as marcas do grupo Natura &Co, foram elaboradas ações para enfrentar a crise seguindo os pilares: barrar o contágio, cuidar da rede de relações e manter a economia circulando.

Natura e o cuidado com as relações

Acompanhando as tendências digitais impulsionadas pela pandemia da covid-19, a Natura fortaleceu o seu modelo omnicanal com diferentes avanços que aprimoraram as funções do Venda por Relações — canal de vendas on-line e o varejo. Para isso, investiu em novas tecnologias criando um ecossistema do Bem Estar Bem que vai além do portfólio de cosméticos e oferece outros produtos, serviços e experiências para consultoras e consumidores.

O trabalho é resultado da união dos times de tecnologia e negócios sob a liderança da vice-presidência Plataforma de Negócios, que atende as quatro empresas do grupo Natura &Co na América Latina e outros parceiros.

Para melhorar a experiência de venda e compra durante a pandemia, a Natura disponibilizou um conjunto de soluções digitais às consultoras para que elas pudessem atuar conforme o contexto de venda e perfil do consumidor. Além de ferramentas para agilizar a execução das tarefas cotidianas, garantindo mais tempo para a consultoria.

As redes sociais tornaram-se grandes aliadas para a venda de produtos durante a pandemia. Para que as consultoras aproveitem o potencial das redes, a Natura criou a ferramenta Minha Divulgação no aplicativo da consultora, com uma biblioteca de imagens e vídeos que podem ser customizados e compartilhados por elas em seus canais no Facebook, WhatsApp, Instagram, entre outros. Só em 2020 foram 37,2 milhões de conteúdos divulgados pelas consultoras, que também receberam treinamentos para aprimorar o engajamento dos seus contatos com seu negócio nesses ambientes digitais.

Alinhada à divulgação na internet, a estratégia de social selling foi um dos mecanismos lançados pela Natura para manter as vendas após as medidas de isolamento social para conter a circulação do novo coronavírus. A consultora compartilha a revista interativa com seu cliente, que escolhe os produtos e pode finalizar sua compra diretamente, ou enviar seu carrinho de compras no WhatsApp da consultora para concluir o pedido. Assim, as consultoras podem direcionar a entrega para o endereço do cliente, gerar e enviar o link de pagamento a ele e escolher se a venda será realizada de seu estoque próprio ou se a Natura fará a entrega.

Com a digitalização, 78% das consultoras utilizam a plataforma digital (app + site); 50% estão engajadas na estratégia de social selling (utilização da revista interativa e da funcionalidade Minha Divulgação).

Essas ferramentas possibilitam o aumento da flexibilidade nas transações físicas e digitais, geram novas oportunidades de negócio à consultora e entregam uma experiência personalizada e adequada à necessidade dos seus clientes. Isso inclui conteúdo, processo de venda, meios de pagamento, gestão financeira e logística.

Ademais, a Natura também implementou um mecanismo de transferência de renda para auxiliar consultoras em situação de extrema vulnerabilidade social. Os recursos foram distribuídos conforme critérios de segurança alimentar, nível de dependência da renda gerada com a atividade de consultoria, sintomas de Covid-19 e pertencimento a grupos de risco.

O fundo emergencial beneficiou 3.757 consultoras brasileiras e 5.260 em toda a América Hispânica. Foram reservados R$ 655,2 mil ao fundo, para levar cestas de alimentos, atendimento em telemedicina e, em alguns casos, complemento de renda entre R$ 80 e R$ 220 a esse público. No total, o apoio às consultoras somou cerca de R$ 1 milhão, envolvendo também ações de combate à violência doméstica e produtos de higiene.

 

Bem-estar na palma da mão

Em 2020, em meio à enxurrada de notícias ruins, preocupações com a saúde, emprego e renda, muitas pessoas buscaram alternativas que pudessem trazer algum conforto e bem-estar para tornar o isolamento social mais tranquilo. Nesse cenário, a Natura expandiu a experiência de meditação no aplicativo Meditação Natura, que ganhou versões traduzidas para o espanhol e o inglês, e ampliou o serviço aos assistentes de voz da Amazon e do Google (Alexa e Google Assistente).

Foram registrados mais de 80 mil usuários únicos e mais de 160 mil sessões de meditação realizadas utilizando a tecnologia de voz.  Para experimentar a meditação por voz, basta dizer “Alexa, abrir Meditação Natura” ou “Ok, Google, falar com Meditação Natura”.

A tendência promissora da tecnologia de voz é um dos focos do núcleo garageN, que integra o Innovation Labs da Natura e é responsável por testar tecnologias emergentes e com potencial disruptivo.

Por isso, ainda em 2020, a Natura lançou um serviço que permite adquirir produtos diretamente das consultoras ou via aplicativo, site e lojas. Basta o consumidor acessar a plataforma do Google Assistente para comprar da Consultora de Beleza Natura utilizando a voz.

Além disso, a companhia também investiu na tecnologia de voz para incluir pessoas com deficiência visual oferecendo uma experiência de maquiagem na plataforma Amazon Alexa.

Tendências para 2022

As transformações dos últimos dois anos acompanharam as urgências dos acontecimentos na pandemia de covid-19, que foi das principais responsáveis por mudar o perfil dos consumidores. Para o ano que começa não será diferente e os resultados da pesquisa  “Consumidor do Futuro 2022”, realizado pela WGSN apontam algumas tendências que podem ajudar a impulsionar as vendas e aproximar os clientes.

O relatório reuniu dados demográficos e psicográficos que resultaram em quatro sentimentos que devem impactar o comportamento dos consumidores:

Medo

De acordo com o estudo, há diferenças na manifestação do medo de acordo com as gerações, contudo aspectos em comum impactam todas as faixas etárias, como incertezas ambientais e financeiras. O medo foi um sentimento comum nas análises das 13 equipes regionais que fizeram o levantamento.

Dessincronização social

Os avanços tecnológicos trouxeram muita praticidade e comodidade para o nosso dia a dia, mas, por outro lado, estão criando uma sociedade dessincronizada, impactando as comunidades e contribuindo com a falta de interação entre as pessoas. A pandemia da covid-19 afetou as atividades coletivas que aconteciam nos mesmos horários, como ir ao trabalho, correio, à academia e ao supermercado. Agora, as pessoas fazem as mesmas tarefas, porém não na mesma hora que as demais.

Resiliência equitativa

O conceito de resiliência está em alta no parâmetro global e se transformando em uma prioridade emocional em meio ao ambiente de incertezas. Por isso, o estudo sugere que os consumidores estarão mais dispostos a abraçar suas emoções e abrir espaço para sentimentos autênticos.

Otimismo radical

Apesar das notícias desanimadoras de todos os dias, em 2022 as pessoas deixaram o otimismo aflorar. Segundo a pesquisa, a tendência é deixar a negatividade para trás e dar espaço para uma sensação de alegria e prazer.

Fonte: https://oglobo.globo.com/brasil/meio-ambiente/o-que-mudou-no-relacionamento-das-marcas-com-consumidor-na-pandemia-25370608

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