Topics no lugar dos ‘cookies’: entenda a nova tecnologia que o Google desenvolve para anúncios on-line
Histórico de navegação sai de cena e é substituído por categoria de interesse
A partir do ano que vem, o Google deve contar com uma nova opção para rastrear gostos e preferências dos usuários que navegam no Chrome, o navegador da empresa que tem fatia de 60% a 70% do mercado.
Para especialistas, a mudança é uma tentativa de resposta às pressões de órgãos reguladores por mais privacidade na rede, mas, por outro lado, pode aumentar o poder da empresa no mercado de publicidade on-line.
A companhia pretende lançar o Topics, tecnologia que deve substituir os cookies, os pequenos arquivos salvos no computador do usuário que registram seu histórico de navegação. É com base nos cookies, por exemplo, que é possível personalizar anúncios e destaques na rede. Isso acontece porque eles coletam informação não só do histórico, mas do tipo de dispositivo usado e dos sites acessados.
O novo sistema do Google tem a proposta de ser menos invasivo, ele determina os principais interesses do usuário com base na navegação das últimas três semanas. Assim, o Google afirma que o histórico do usuário não ficaria mais disponível.
Quando alguém visita um site, o Topics mostraria a ele e aos parceiros anunciantes três dos interesses do internauta registrados nas três últimas semanas. Para isso, ele tem mecânica diferente. Se alguém visitou páginas de esportes neste período, o Chrome vai entender que o tema esporte é categoria de interesse. E isso terá impacto sobre o tipo de publicidade sugerida.
Menos dados disponíveis
Serão 350 categorias, como esporte, viagem, música e alimentação. Classificações consideradas sensíveis, como gênero, raça e sexualidade não serão usadas. Segundo o Google, as categorias serão atualizadas a cada semana. — Para o consumidor, a nova forma proposta pelo Google vai ser positiva, pois uma quantidade muito menor de informação sobre ele estará disponível. Os sites terão acesso a apenas três informações com base no histórico das últimas três semanas. O usuário ficará menos exposto a spam e propagandas indesejadas — avalia Bruno Dreux, sócio da agência de publicidade Amo.
Mas a mudança deve elevar o custo para os anunciantes, pondera. Se antes uma pessoa procurava fraldas na internet, por exemplo, era possível que após algum tempo aparecessem anúncios de diversos fabricantes do produto, pois isso estava registrado no histórico de navegação. Agora, tende a aparecer a categoria “higiene”.
— Os anunciantes vão ficar no escuro e isso vai dificultar a vida das companhias do setor, pois a quantidade de informações disponíveis vai cair — complementa.
Para Carolina Bazzi Morales, presidente da Abradi, associação que reúne as agências digitais, as mudanças são uma tentativa da empresa de equilibrar as restrições de privacidade e a manutenção da receita com publicidade:
— É como se o Google estivesse mandando uma mensagem ao mercado: ‘olha, não parem de anunciar comigo, pois estamos mudando nossas regras por causa das regras de privacidade que os países estão exigindo’. O Topics demonstra as preocupações da empresa com as regulamentações de privacidade no mundo. De outro lado, o mercado publicitário precisa equilibrar o uso de mídia programática (automática) e investimento em comunicação direta.
Em comunicado de 25 de janeiro, o Google afirmou que o Topics vai trazer mais transparência e controle sobre os dados em relação aos cookies de terceiros, pois serão mantidos por apenas três semanas. Além disso, acrescentou que os usuários poderão ainda, uma vez navegando no Chrome, desativar o recurso ou remover os tópicos.
E que está “projetando configurações robustas para otimizar a transparência”, além de trabalhar com reguladores para determinar como devem funcionar os controles dos usuários.
Maurício Poletti, diretor de Tecnologia da empresa de marketing digital VC Digital, avalia que o Google vai ganhar mais poder, uma vez que todos os dados com informações dos usuários passariam apenas pelo Chrome. Para ele, junto com o Topics, o Google provavelmente vai incorporar uma ferramenta de marketing para ser adotada pelas empresas:
— É o Google que vai conectar usuários a empresas. E está com as informações das categorias.
Tempo para testar
Marcelo Tripoli, CEO da Zmes, agência de marketing digital, afirma que a criação do Topics dará mais poder à big tech na publicidade on-line ao eliminar o uso de cookies de outras companhias em seu próprio navegador.
— O Google vai ficar ainda mais forte, pois será o único dono dos perfis dos usuários. Hoje, com o uso de cookies, há concorrência. Um site pode usar soluções de várias companhias. Com o Topics, será só o Google. Hoje, há insegurança por parte do mercado — diz.
Em resposta às críticas sobre maior poder na publicidade, o Google disse que por mais de 20 anos tem conectado milhões de usuários a informações de qualidade. “Isso tem sido possível por meio de nossas plataformas de publicidade, que ajudam publishers, desenvolvedores, empresas de todos os tamanhos e criadores de conteúdo a gerar receita com seus conteúdos, mantendo a web aberta”, disse a empresa. Para o Google, priorizar a privacidade “requer que a publicidade digital mude de forma estrutural”.
A ferramenta será testada com desenvolvedores de sites e o setor de anúncios para o lançamento, ainda sem data oficial. Segundo o Google, o objetivo é garantir que as soluções para preservar a privacidade estejam em vigor antes da eliminação gradual de cookies de terceiros. Por isso, disse que trabalha “para que todos tenham tempo suficiente para testar e implementar as novas tecnologias”.
Os rastros do usuário na rede
O que é o Topics, o substituto dos cookies?
Com o Topics, o navegador gera categorias com base no histórico de navegação dos usuários, como “Fitness” ou “Viagem”. Elas representam os principais interesses naquela semana. As categorias são mantidas por três semanas e as geradas anteriormente são excluídas, diz o Google.
Quando o novo sistema entra em operação?
O mercado estima que a mudança deve ocorrer em 2023, embora ainda não haja data oficial. O Google disse que em breve será lançada versão de teste do Topics para desenvolvedores no Chrome. Ela permitirá que os desenvolvedores de sites e a indústria de publicidade façam testes.
Como funciona o modelo atual?
Hoje, informações do usuário são enviadas automaticamente pelo navegador ao Google e a outras plataformas de publicidade, como a URL da página que o usuário acessa e o endereço IP. Assim, o Google pode configurar cookies nos navegadores dos usuários ou ler cookies que já estão lá.
Quais são as alterações para as empresas?
No caso do Topics, quando os sites adotarem a tecnologia, receberão os tópicos nos quais os usuários podem estar interessados, sem ter acesso ao histórico de navegação, aos sites visitados ou à identidade e comportamento daquele usuário em outros sites.
O novo sistema vai funcionar somente no Chrome?
Segundo o Google, vai depender se outros navegadores e Ad Techs vão adotar as soluções. De acordo com a companhia, embora a iniciativa tenha sido lançada pelo Chrome, ela tem a intenção de ser resultado de uma colaboração da indústria.
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