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ABM marketing (Account-Based Marketing, ou marketing baseado em contas) é escolher poucas empresas e trabalhar cada uma como se fosse um mercado próprio, com mensagem para cada pessoa que participa da compra. Serve quando você consegue dar nome às contas que fariam o seu ano. Se o seu mercado tem milhares de compradores pequenos, outro caminho rende mais. Neste artigo eu mostro como saber de que lado você está, como mapear quem decide e um limite do LinkedIn que quase ninguém conta antes de você montar a campanha.
Todo diretor comercial de indústria que eu conheço tem uma lista. Às vezes está numa planilha, às vezes na cabeça. São 30, 40, 50 empresas que, se fechassem, resolveriam o ano.
E o marketing, enquanto isso, comemora 200 leads no mês. Metade é estudante, um quarto é concorrente fazendo pesquisa de preço e o resto pediu orçamento de algo que a empresa nem vende.
Caiu lá, o comercial que se vire. Não é bem assim que funciona.
O ABM existe para juntar essas duas realidades. A lista do comercial vira o público do marketing.
O que é ABM marketing?
ABM é a estratégia de marketing mais seletiva que existe hoje na escolha do público, na comunicação e no relacionamento. Em vez de atrair muita gente e filtrar depois, você escolhe antes as empresas e os cargos que importam e constrói relacionamento e autoridade com eles no médio e no longo prazo.
Funciona como uma pescaria com arpão, e não com rede. Você vê o peixe antes de jogar.
Na prática, três coisas mudam.
- O público tem nome. Não é “indústrias do Sudeste”. É a Empresa X, a Empresa Y e a Empresa Z.
- A mensagem muda por pessoa. O engenheiro que especifica e o diretor financeiro que aprova recebem argumentos diferentes.
- A métrica muda. Você para de contar leads e passa a contar contas engajadas, reuniões e oportunidades abertas.
ABM serve para a minha empresa?
Serve quando o seu cliente é uma empresa que dá para nomear e quando um único contrato paga meses de esforço. Não serve quando o seu mercado é grande e pulverizado. Aí, geração de demanda e inbound entregam mais por real investido.
Use este teste. Se você marcar três sinais ou mais, vale a pena testar ABM.
| Sinal | ABM tende a funcionar | Melhor outro caminho |
|---|---|---|
| Tamanho do mercado | Você consegue listar as empresas que compram | São milhares de compradores possíveis |
| Valor do contrato | Um contrato paga vários meses de esforço | Ticket baixo, decisão rápida |
| Quem decide | Várias pessoas, de áreas diferentes | Uma pessoa decide sozinha |
| Ciclo de venda | Meses, com reuniões, testes e aprovações | Dias ou semanas |
| Vendas e marketing | Topam trabalhar a mesma lista | Cada um com sua meta e sua planilha |
O último sinal é o que mais derruba projeto. ABM sem o comercial é só anúncio bem segmentado.
Se você ficou no meio do caminho, não tem problema. Muitas empresas B2B combinam os dois. Atraem com conteúdo e busca quem já está pesquisando (eu explico a diferença entre inbound e outbound aqui) e usam o ABM só para as 20 ou 30 contas que mais pesam.
Quais são os tipos de ABM?
Existem três intensidades. A escolha depende de quantas contas você vai trabalhar e de quanto cada uma vale.
| Formato | Quantas contas | Como fica a comunicação |
|---|---|---|
| Um para um | De 1 a 10 | Conteúdo, proposta e abordagem feitos para cada conta |
| Um para poucos | De 10 a 50 | Grupos de contas parecidas, com mensagem por setor ou por dor |
| Um para muitos | Centenas | Segmentação por perfil, com personalização mais leve |
Para a maioria das indústrias brasileiras de médio porte, o começo mais realista é o um para poucos. Dá para personalizar de verdade sem montar uma equipe só para isso.
Como fazer ABM em 6 passos
1. Monte a lista com o comercial na mesa
A lista nasce do perfil de cliente ideal, o ICP. Quais empresas compraram mais, pagaram em dia, renovaram e deram menos dor de cabeça? Quais são parecidas com elas? Se você ainda não tem esse perfil escrito, comece por aqui, com o guia para criar o perfil de cliente ideal.
A regra é simples. Conta que o comercial não quer atender não entra na lista.
2. Separe as contas em níveis
Nem toda conta merece o mesmo esforço. Separe em três grupos.
- Nível 1. As 5 a 10 que mudariam o ano. Recebem atenção quase individual.
- Nível 2. As 20 a 40 seguintes. Recebem comunicação por grupo.
- Nível 3. O resto do perfil ideal. Recebe a comunicação de marca de sempre.
3. Mapeie o comitê de compra
Aqui está o coração do ABM. Em venda complexa, quem assina o pedido raramente é quem descobriu o problema. Eu gosto de separar o comitê em cinco papéis.
Este é o quadro que eu uso. Vale salvar.
| Papel | Quem costuma ser | O que tira o sono dele | O que ele precisa ver |
|---|---|---|---|
| Quem usa | Operação, manutenção, produção | Parada de linha, retrabalho, equipamento que não aguenta | Prova de que funciona no dia a dia, depoimento de quem opera |
| Quem especifica | Engenharia, qualidade, TI | Norma, risco técnico, compatibilidade | Ficha técnica, certificação, comparativo honesto |
| Quem aprova | Diretoria, sócios | Retorno e risco para o negócio | Caso de negócio com números, prazo de retorno |
| Quem compra | Suprimentos, compras | Preço, prazo, condição, fornecedor confiável | Proposta clara, histórico de entrega, documentação em dia |
| Quem pode vetar | Jurídico, segurança, financeiro | Contrato, responsabilidade, fluxo de caixa | Garantias, termos, conformidade |
Quando o vendedor só fala com quem compra, ele está jogando uma partida em que quatro pessoas do outro time nunca viram a cara dele.
4. Crie conteúdo e provas para cada papel
Com o quadro em mãos, olhe para o que você já tem. Normalmente sobra material para quem compra (catálogo, tabela) e falta para quem aprova e para quem pode vetar.
Uma das formas mais eficientes que eu já usei para abrir conversa com contas certas foi um gatilho externo. A atualização da NR1 obrigou as empresas a rever como cuidam dos riscos no trabalho, e nós usamos essa mudança como motivo legítimo para um cliente da área de educação falar com as empresas que precisavam se adequar. O cliente não chegou pedindo atenção. Chegou com a solução para um problema que já tinha prazo. Lei nova, norma nova ou mudança de mercado são ótimos pretextos, porque o comitê inteiro passa a ter um problema com data.
5. Escolha os canais e cuidado com um limite do LinkedIn
Os canais mais usados no ABM B2B são LinkedIn Ads, e-mail e prospecção ativa pelo comercial, eventos e visitas, além de páginas do site feitas para um setor ou um grupo de contas. O LinkedIn Ads costuma ser o centro, porque permite anunciar para cargos dentro de empresas específicas.
Agora o limite que prometi lá em cima. Para subir uma lista de empresas no Campaign Manager, o LinkedIn exige no mínimo 300 linhas e recomenda 1.000 ou mais. E o público só começa a veicular quando encontra pelo menos 300 membros (regras na central de ajuda do LinkedIn).
Ou seja, se a sua lista tem 40 indústrias, ela não sobe como lista de empresas. Isso não impede o ABM. Muda a montagem. As saídas que funcionam são selecionar as empresas uma a uma na segmentação por nome de empresa, combinar com cargos e áreas até passar de 300 membros, ou juntar contas parecidas de nível 2 e 3 numa lista maior. Para o nível 1, o canal principal continua sendo o comercial, com o anúncio aquecendo o terreno.
6. Meça por conta, e não por lead
Se você medir ABM contando formulário, ele vai parecer um fracasso nos primeiros meses. A pergunta certa é outra. As contas da lista estão se aproximando?
| O que medir | Como ver |
|---|---|
| Contas alcançadas | Quantas empresas da lista viram seus anúncios ou conteúdos |
| Pessoas do comitê envolvidas | Quantos papéis diferentes de cada conta interagiram |
| Contas engajadas | Visitas ao site, respostas, conexões, presença em eventos |
| Reuniões e oportunidades | Registradas no CRM, com a conta e a origem |
| Velocidade e tamanho | Se o ciclo encurtou e se o ticket subiu em relação às vendas fora do ABM |
Tudo isso precisa estar no CRM. Sem registro da conta, da origem e de quem participou, ninguém vai conseguir dizer daqui a seis meses se valeu a pena.
Atenção antes de começar
Os 5 erros que mais vejo em ABM
Se o seu projeto tem um destes, ele vai parecer que não funciona. E a culpa vai cair no ABM, quando o problema estava na montagem.
Lista dos sonhos
Colocar só as maiores empresas do setor, que nem têm o problema que você resolve. A lista impressiona na reunião e não gera uma conversa.
Personalizar só o nome
Trocar o nome da empresa no e-mail não é ABM. Mudar o argumento para cada papel do comitê é.
Esperar resultado no primeiro mês
Relacionamento com conta grande se mede em trimestres. Quem desliga no segundo mês joga fora a parte mais cara, que foi começar.
Marketing sozinho
Sem o comercial na lista, na mensagem e no acompanhamento, o ABM vira mídia cara.
Esquecer quem pode vetar
A venda chega na reta final e trava no jurídico ou no financeiro, com alguém que nunca ouviu falar de você.
Se não for agora, será quando?
Você criou a sua empresa para existir pelos próximos 2 ou pelos próximos 15 anos? As 40 contas da sua lista não vão esperar o seu marketing ficar pronto. Alguém já está falando com o engenheiro que especifica e com o diretor que aprova. A pergunta é se vai ser você.
O ABM não substitui o resto do marketing. Ele é a camada que coloca foco onde está o maior retorno. Quando ele entra junto com o perfil de cliente ideal, a geração de demanda e um processo de vendas bem amarrado, o comercial para de correr atrás de lead frio e passa a conversar com quem já conhece a empresa.
Veja como aplicamos isso. O ABM é uma das peças da camada de marketing do método que eu uso com empresas B2B e indústrias, do perfil de cliente ideal até a venda medida no CRM. Conheça a metodologia da MARDINI.
Perguntas frequentes sobre ABM
ABM funciona para indústria?
Funciona quando há poucas contas de alto valor, que dá para nomear, e quando marketing e vendas trabalham a mesma lista. Em mercados com muitos compradores pequenos, a geração de demanda costuma render mais.
Qual é a diferença entre ABM e inbound marketing?
O inbound atrai quem já está pesquisando e filtra depois. O ABM escolhe antes as empresas e vai até elas. Muitas empresas B2B usam os dois, o inbound para ser encontrado e o ABM para as contas que mais pesam.
Quanto tempo o ABM leva para dar resultado?
Depende do ciclo de venda do seu mercado. Como regra, conte em trimestres e não em semanas. Os primeiros sinais são contas engajadas e reuniões. A venda vem no ritmo do seu ciclo normal.
Preciso de uma ferramenta específica para fazer ABM?
Não para começar. Uma lista bem feita, um CRM com as contas registradas, o LinkedIn Ads e o comercial envolvido já permitem um primeiro ciclo. Ferramentas de intenção de compra e de automação ajudam quando a operação cresce.
Quantas contas devo escolher no começo?
Para um primeiro ciclo, de 20 a 50 contas no formato um para poucos é um bom tamanho. Dá para personalizar de verdade e aprender rápido.
Sobre o autor. Leonardo Silvestre Mardini é fundador da MARDINI, agência de marketing B2B e industrial criada em 2011, que já atendeu mais de 600 empresas em mais de 10 países. Começou fazendo sites e hoje ajuda indústrias e empresas de venda complexa a serem encontradas, compreendidas e escolhidas por quem decide a compra. Leonardo no LinkedIn
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