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SPIN Selling é um método de perguntas para venda complexa, em quatro tipos. Situação, Problema, Implicação e Necessidade de solução. A ideia é o próprio cliente dizer quanto custa não resolver e o que ganharia resolvendo, em vez de ouvir isso do vendedor. Em B2B, cada tipo de pergunta fala com um papel diferente do comitê de compra, e o marketing pode fazer as duas primeiras antes da reunião.
Você apresentou a solução, mostrou o retorno em três slides e o cliente concordou com tudo.
Depois ele sumiu.
O número estava certo. O problema é que o número era seu. O cliente ouviu, achou razoável e, na reunião interna, não soube defender uma conta que não fez. Ao longo deste artigo eu mostro a pergunta que resolve isso, e por que ela é a ponte para o MEDDIC.
O que é SPIN Selling?
SPIN Selling é um método de venda consultiva criado por Neil Rackham a partir de pesquisa em conversas reais de venda. O nome vem das iniciais dos quatro tipos de pergunta em inglês, Situation, Problem, Implication e Need-payoff.
A pesquisa é o que diferencia o SPIN de uma lista de dicas. Rackham e o time dele estudaram mais de 35 mil visitas de venda feitas por 10 mil vendedores, em mais de uma dezena de países, ao longo de 12 anos (Routledge). A Xerox financiou o começo do estudo, e o livro saiu em 1988 (Huthwaite).
O achado que importa para quem vende para empresas é incômodo. O que funcionava na venda pequena atrapalhava a venda grande. Técnica de fechamento reduzia a chance de sucesso. E o cliente reclamar de um problema não previa a compra. O que previa era o cliente dizer que queria resolver (whitepaper da Huthwaite).
Para Rackham, o que define o resultado é o tipo de pergunta, não a quantidade.
Quais são as 4 perguntas do SPIN Selling?
Cada letra é um tipo de pergunta, com um objetivo diferente. O exemplo abaixo é de uma indústria de alimentos que pensa em trocar o fornecedor de manutenção das linhas.
| Letra | O que a pergunta busca | Exemplo |
|---|---|---|
| S · Situação | O contexto, os fatos | Quantas linhas vocês operam hoje, em quantos turnos, e quem cuida da manutenção? |
| P · Problema | A dificuldade | Onde a linha mais para sem estar programado? Com que frequência? |
| I · Implicação | O efeito em cadeia | Quando a envasadora para duas horas, o que acontece com a entrega do seu maior cliente? E com a hora extra do mês? |
| N · Necessidade de solução | O valor de resolver | Se as paradas caíssem pela metade, o que isso liberaria no plano do ano que vem? |
Duas observações antes de seguir.
- Pergunta de situação demais cansa. A própria Huthwaite avisa. Boa parte dessas respostas você consegue antes da reunião, no site do cliente, no LinkedIn e no CRM.
- A ordem não é um roteiro rígido. Ela mostra a direção da conversa, do fato para o efeito e do efeito para o valor.
Por que a pergunta de implicação é a mais importante?
Porque é ela que transforma um incômodo em decisão.
“A linha para às vezes” é um problema que a empresa já aprendeu a tolerar. “Cada parada de duas horas atrasa a entrega do maior cliente e gera hora extra no fim do mês” é um custo. E custo tem dono, tem orçamento e tem prazo.
Vi isso de perto num cliente. A gente montou uma automação que media volume de leads, engajamento e conversão em oportunidade e em venda pelo DDD do telefone. Antes dela, a queixa era genérica, “tem muito contato que não vira nada”. Com ela, apareceram regiões que mandavam muito contato e quase nenhuma venda. O problema já existia. Só virou decisão quando o efeito ficou visível.
A pergunta de implicação faz esse trabalho na conversa. E tem um detalhe que muda tudo. Se o custo do problema saiu da sua boca, o cliente ouviu. Se saiu da boca dele, ele acreditou.
Esse número calculado pelo cliente é exatamente o M de Métricas do MEDDIC. O SPIN é como você chega nele sem empurrar.
Quem do comitê de compra responde cada pergunta?
Aqui está o que quase nenhum material sobre SPIN mostra. Em B2B, você raramente faz as quatro perguntas para a mesma pessoa.
- Situação e problema costumam ser respondidas por quem usa. O supervisor de produção sabe onde a linha para.
- Implicação começa com quem usa e termina em quem aprova. A parada é da produção, mas a hora extra e o atraso no maior cliente chegam ao diretor.
- Necessidade de solução é para quem aprova e para o defensor interno. É a resposta que ele vai repetir na reunião em que você não está.
Os cinco papéis do comitê estão no artigo sobre comitê de compra B2B, com o kit que o seu contato leva para dentro da empresa. O SPIN dá as perguntas para cada um deles.
O marketing pode fazer as perguntas de situação e de problema?
Pode, e deveria.
Quando o perfil de cliente ideal está claro, você já sabe quais problemas aquelas empresas costumam ter. O perfil de cliente ideal define o setor, o porte e o momento. Daí sai a lista de problemas prováveis. O marketing transforma essa lista em três coisas.
- Conteúdo sobre os problemas do setor. O comprador que lê um artigo sobre paradas não programadas já chegou ao problema sozinho.
- Duas perguntas certas no formulário. Uma de situação e uma de problema. O vendedor abre a reunião sabendo o contexto.
- Material de implicação para o defensor interno. Uma conta simples que ele consegue refazer com os números da empresa.
Com isso, o vendedor começa a conversa pela implicação. A reunião deixa de ser um questionário e vira uma conversa sobre o que importa para o cliente.
É o mesmo princípio do marketing e vendas que eu defendo em todo o blog. “Caiu lá, se vira e vende” não funciona. Existe um universo de decisões antes da reunião, e o marketing tem papel em várias delas.
Atenção antes de começar
Os 5 erros que mais vejo com SPIN Selling
Quase todos transformam um método de escuta numa sequência de perguntas decoradas.
Gastar a reunião em perguntas de situação
O cliente responde o que você poderia ter descoberto no site dele e chega cansado na pergunta que importa.
Fazer a conta pelo cliente
Quando o vendedor calcula o custo do problema, o cliente concorda e esquece. A conta precisa sair da boca dele.
Perguntar a implicação para a pessoa errada
Quem usa sente a parada. Quem aprova sente o custo. As duas precisam ouvir a mesma pergunta.
Seguir a ordem como roteiro
As quatro letras mostram a direção da conversa. Voltar ao problema no meio da implicação é normal.
Deixar o marketing fora da conversa
Conteúdo e formulário podem responder a situação e o problema antes da reunião, e o vendedor começa pela implicação.
Qual foi a última implicação que o seu cliente calculou?
Pense na sua última proposta perdida. O número que justificava a compra foi dito por quem? Por você ou pelo cliente?
Se foi por você, o seu cliente concordou com uma conta que não era dele. Na reunião interna, ele não soube defender.
Você criou a sua empresa para existir pelos próximos 15 anos. Então a sua equipe precisa de um jeito de conversar que faça o cliente enxergar o próprio problema. Se não for agora, será quando?
Veja como aplicamos isso. No método da MARDINI, o perfil de cliente ideal define os problemas prováveis do comprador, e o conteúdo e o formulário são desenhados para chegar à reunião com a situação e o problema já respondidos. Conheça a metodologia da MARDINI, ou veja como trabalhamos com CRM e processo comercial.
Perguntas frequentes sobre SPIN Selling
O que significa SPIN Selling?
SPIN são as iniciais de Situation, Problem, Implication e Need-payoff. Em português, perguntas de situação, problema, implicação e necessidade de solução.
Quem criou o SPIN Selling?
Neil Rackham, a partir de uma pesquisa com mais de 35 mil visitas de venda. O livro foi publicado em 1988.
Qual é a diferença entre SPIN Selling e MEDDIC?
O SPIN é um jeito de conduzir a conversa. O MEDDIC é uma lista do que você precisa saber para a oportunidade fechar. As perguntas de implicação do SPIN costumam preencher a letra de métricas do MEDDIC.
SPIN Selling serve para qualquer venda?
Faz mais sentido em venda complexa, com ticket alto, ciclo longo e mais de uma pessoa na decisão. Em venda simples e rápida, perguntas demais atrasam a compra.
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