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Lead qualificado é um contato que tem o perfil de empresa, a pessoa e o momento certos para comprar o que você vende. Ele só existe quando está escrito. Sem definição, o marketing comemora volume e o vendedor reclama da qualidade. Este guia traz uma ficha de pontuação com três filtros, a diferença entre MQL e SQL e um acordo de passagem para copiar no CRM.
Segunda-feira, reunião comercial. O marketing mostra o gráfico. Foram 212 leads no mês, recorde.
O diretor comercial abre o CRM e lê os nomes em voz alta. Um estudante pedindo estágio. Uma empresa de outro estado que queria só o preço. Um fornecedor oferecendo serviço. “Qual desses eu deveria ligar?”
Os dois estão certos. O marketing entregou o que foi pedido, que era volume. O vendedor quer o que nunca foi escrito, que é qualidade. O problema não está no canal. Está na falta de uma definição.
O que é um lead qualificado?
Lead é qualquer contato que deixou dados com a sua empresa. Lead qualificado é o contato que tem chance real de virar venda, porque atende a critérios combinados antes entre marketing e vendas.
Na MARDINI, a nossa definição cabe numa linha. Lead qualificado é uma empresa com CNPJ, que vende para outras empresas, com um contato que decide ou influencia a compra. O serviço pedido nem precisa estar no nosso catálogo. Se passou nesse filtro, vale a conversa.
Repare que a definição fala da empresa e da pessoa, não do interesse. Interesse se cria. Perfil errado não se corrige.
Qual a diferença entre MQL e SQL?
As duas siglas aparecem em todo lugar e quase ninguém explica com exemplo.
| MQL | SQL | |
|---|---|---|
| Nome em português | Lead qualificado pelo marketing | Lead qualificado para vendas |
| O que já se sabe | A empresa tem o perfil certo e mostrou algum interesse | Existe uma necessidade, uma pessoa que decide e um momento |
| Exemplo | Diretor de uma indústria baixou um material e voltou ao site duas vezes | O mesmo diretor pediu proposta e disse que o projeto entra no orçamento de março |
| Quem cuida | Marketing, com conteúdo e nutrição | Vendas, com reunião e proposta |
| Erro comum | Passar para vendas cedo demais | Esperar demais e perder o momento |
Entre os dois, algumas empresas usam o SAL, que é o lead aceito por vendas. Ele serve para registrar que o vendedor olhou o contato e concordou com a passagem. Em times pequenos, um campo “aceito sim ou não” no CRM resolve.
Como saber se um lead é qualificado?
Com três filtros, nesta ordem. Empresa, pessoa e momento. Cada um tem perguntas objetivas e pontos. O vendedor não precisa adivinhar.
| Filtro | Pergunta | Pontos |
|---|---|---|
| Empresa | Tem CNPJ e vende para outras empresas? | 20 |
| Está no setor e no porte do seu cliente ideal? | 15 | |
| Está numa região que você atende? | 5 | |
| Pessoa | Decide ou influencia a compra (sócio, diretor, gerente da área)? | 20 |
| Usou e-mail da empresa, não pessoal? | 5 | |
| Momento | Pediu orçamento, reunião ou contato direto? | 20 |
| Disse prazo, orçamento ou problema concreto? | 10 | |
| Voltou ao site ou leu conteúdo de fundo, como preço ou case? | 5 |
Como ler o total.
- 70 pontos ou mais. É SQL. Vai para vendas no mesmo dia.
- De 40 a 69. É MQL. Fica com o marketing, recebe conteúdo e é revisto em 30 dias.
- Abaixo de 40. Não é cliente agora. Recebe uma resposta educada e sai da fila de vendas.
Esses pesos são um modelo para começar, que eu ajusto a cada perfil de cliente ideal. Numa indústria que vende só para grandes redes, o porte pesa mais. Numa consultoria que vende para pequenas empresas, o momento pesa mais. O que não muda é a regra de escrever o critério antes de olhar o lead.
Por que o B2B precisa de um filtro diferente?
Porque quem preenche o formulário quase nunca é quem decide sozinho.
No B2B, a compra passa por um grupo. O analista pesquisa, o gerente compara, o diretor aprova e o financeiro libera. Um lead que veio do analista pode valer muito, desde que exista um caminho até quem decide.
Por isso o filtro da pessoa pergunta se ela decide ou influencia. Analista técnico que está montando a lista de fornecedores influencia muito. Estagiário pedindo material para o TCC, não.
Depois que o lead vira oportunidade, entra outra régua. Métodos como o MEDDIC mostram o que falta para cada venda fechar. Não use o MEDDIC para qualificar lead. Ele é pesado demais para essa etapa e trava o marketing.
Como combinar a passagem entre marketing e vendas?
Escreva um acordo curto. Cinco linhas bastam, e ele vale mais que qualquer ferramenta.
- O que é SQL. A definição e o corte de pontos, escritos no CRM.
- Prazo de contato. SQL recebe contato em até 1 dia útil.
- Devolução com motivo. Se o vendedor recusar, escolhe um motivo numa lista (fora do perfil, sem momento, sem contato com quem decide).
- Revisão mensal. Marketing e vendas olham juntos os leads recusados e ajustam os pesos.
- Uma métrica comum. Oportunidades geradas por canal, não leads por canal.
O item 3 é o mais valioso. Os motivos de recusa mostram onde o marketing está errando o alvo. Num cliente, nós montamos uma automação que mostrava volume de leads, engajamento e conversão em venda por DDD. A leitura por região mostrou onde valia investir e onde o lead chegava mas não comprava.
Como gerar mais leads qualificados?
Com menos alcance e mais filtro. Parece contraditório, mas funciona.
- Fale com um perfil só. Página, anúncio e conteúdo escritos para o seu cliente ideal afastam quem não é. Na MARDINI, eu passei a dizer na primeira conversa onde a gente é forte, e isso diminuiu o volume e aumentou a taxa de fechamento.
- Mostre o preço ou a faixa. Quem não pode pagar sai sozinho. Quem pode chega mais decidido.
- Peça um dado a mais no formulário. Empresa e cargo já separam boa parte do ruído. Mais de cinco campos derrubam a conversão.
- Esteja onde o comprador pesquisa antes de chamar. Busca no Google, respostas de IA, avaliações e cases. Eu detalho isso no guia de marketing B2B e as 5 decisões do comprador.
- Comece pelo perfil de cliente ideal. Sem ele, os três filtros não têm referência. O passo a passo está no guia de como criar o ICP.
E fuja da compra de listas prontas de “leads qualificados”. Lista comprada não tem momento, só perfil, e o filtro do momento vale 35 dos 100 pontos.
Quantos dos seus leads do mês passado passariam na ficha?
Faça o teste agora. Abra o CRM, pegue os últimos 20 leads e pontue cada um com os três filtros.
Se menos de um quarto passar de 40 pontos, o problema não é o vendedor. É o alvo. Você criou a sua empresa para existir pelos próximos 15 anos? Então ela precisa de uma máquina que traga as empresas certas, não só muitas empresas.
Veja como aplicamos isso. No programa MARDINI Leads, a definição de lead qualificado e a ficha de pontuação vêm antes de qualquer campanha, e cada lead chega ao CRM com a origem e a página de entrada. Conheça o MARDINI Leads, ou veja como trabalhamos com CRM e processo comercial.
Perguntas frequentes sobre leads qualificados
O que é um lead qualificado?
É um contato com chance real de virar venda, porque atende a critérios combinados entre marketing e vendas sobre a empresa, a pessoa e o momento de compra.
Qual a diferença entre lead e lead qualificado?
Lead é qualquer contato que deixou dados. Lead qualificado é o que tem o perfil certo e um sinal de interesse ou de compra, segundo uma definição escrita.
O que é MQL e SQL?
MQL é o lead qualificado pelo marketing, com perfil certo e algum interesse. SQL é o lead qualificado para vendas, com necessidade, pessoa que decide e momento.
Vale a pena comprar lista de leads qualificados?
Para venda B2B complexa, quase nunca. A lista traz perfil, mas não traz momento nem relação, e o contato frio costuma ter conversão baixa.
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