Marketing B2B é fazer a sua empresa entrar na lista antes de o comprador ligar

O diretor de compras abre uma planilha. Na primeira coluna, três nomes de fornecedores. Ele ainda não falou com nenhum.

Os nomes vieram de uma busca no Google, de uma pergunta ao ChatGPT, de um colega de outra indústria e de um post que ele salvou no LinkedIn meses atrás. Quando o seu vendedor finalmente recebe o pedido de orçamento, a disputa já começou faz tempo.

Eu passei os últimos 15 anos atendendo mais de 600 empresas, e a maior virada que eu vi no B2B foi essa. O jogo agora é decidido em grande parte antes da reunião. Este guia mostra o que fazer em cada decisão do comprador, com um mapa para salvar e um diagnóstico de 10 perguntas no fim.

O que é marketing B2B?

Marketing B2B (business to business) é o conjunto de ações que uma empresa faz para ser escolhida por outras empresas. Uma indústria que vende embalagens para fabricantes de alimentos faz marketing B2B. Uma consultoria tributária que atende redes de varejo também.

Por isso o objetivo do marketing B2B não é gerar curtida nem só lead. É gerar oportunidade de venda com uma empresa que tem o perfil certo, e depois ajudar essa oportunidade a fechar.

Qual a diferença entre marketing B2B e B2C?

A linha que mais muda a forma de trabalhar é a do risco. Quem compra errado no B2C perde o dinheiro. Quem compra errado no B2B pode perder o cargo. O marketing B2B existe, em boa parte, para diminuir esse medo.

Como o comprador B2B decide hoje?

Quatro números explicam quase tudo.

• A lista nasce antes do contato. Em 95% das compras, o fornecedor vencedor já estava na lista do primeiro dia, e o favorito antes do primeiro contato vence 4 em cada 5 vezes. A pesquisa ouviu quase 4.000 compradores B2B na América do Norte, na Europa e na Ásia, sem amostra da América Latina (6sense, 2025).
• O comprador prefere avançar sozinho. 61% dos compradores B2B preferem uma compra sem vendedor, numa pesquisa com 632 compradores (Gartner, 2025).
• A IA entrou na pesquisa. 29% dos decisores B2B já começam a pesquisa de fornecedores mais por ferramentas como o ChatGPT do que pelo Google, numa amostra de 1.169 decisores que compram software (G2, 2025).
• Quase ninguém está comprando agora. Como as empresas trocam de fornecedor em ciclos de anos, até 95% delas não estão no mercado num trimestre qualquer. É uma regra prática do Instituto Ehrenberg-Bass, não uma medição (Ehrenberg-Bass).

Junte os quatro e o desenho fica claro. A maior parte das empresas que você quer atender não está comprando agora. Quando passar a comprar, vai montar uma lista curta sozinha, cada vez mais com ajuda de IA, e vai preferir avançar sem falar com vendedor. Quem entra na lista do primeiro dia começa a disputa com vantagem.

Quais são as 5 decisões que o marketing B2B precisa ganhar?

Este é o mapa que eu uso para organizar qualquer plano de marketing B2B. Cada decisão do comprador pede um trabalho diferente.

Gosto de explicar o mapa com uma frase simples. Transformar um estranho em conhecido, um conhecido em amigo, um amigo em cliente e o cliente em promotor da marca.

A maioria das empresas investe só na decisão 2, e quase sempre só com anúncio. Depois estranha que o lead chega, faz três perguntas e some. Ele sumiu na decisão 3, porque o site não provou nada, ou na 4, porque o contato não teve como defender a escolha para a diretoria.

Quais estratégias de marketing B2B funcionam em cada decisão?

Ser lembrado (decisão 1)

• LinkedIn do dono ou do especialista. No B2B, pessoa gera mais confiança que logo. Um post útil por semana do perfil de quem decide vale mais que dez posts da página da empresa.
• Conteúdo de oportunidade. Mudança de lei, norma nova, alta de custo. Para um cliente de educação, nós usamos uma mudança de lei para gerar demanda num público que nem sabia que precisava se adequar.
• Marca consistente. Mesmo nome, mesma promessa e mesma cara em todo lugar. Veja o que marcas B2B fortes comunicam antes da reunião.

Ser encontrado (decisão 2)

• SEO nas buscas de contratação. “Fornecedor de”, “empresa de”, “quanto custa”. São poucas buscas, mas cada uma vem de alguém com projeto na mão.
• SEO para IA. O ChatGPT, o Gemini e a Visão geral do Google montam listas de fornecedores. Para aparecer nelas, a empresa precisa ser descrita do mesmo jeito em vários lugares que essas IAs leem. Eu explico como no guia de como aparecer no ChatGPT, no Perplexity e no Gemini.
• Google Ads com intenção de compra. Funciona melhor quando outro canal faz a educação. Num lançamento, o Google Ads de um cliente convertia pouco. Em vez de cortar, montamos um remarketing educativo na Meta para quem tinha clicado, e foi o conjunto que passou a gerar as oportunidades.
• Diretórios e perfis. Clutch, GoodFirms, associações do setor. Contam para o comprador e para as IAs.

Vencer a comparação (decisão 3)

• Site que responde ao comprador. O que você faz, para quem, com que prova e quanto custa mais ou menos. Site bonito que não responde a isso perde para o concorrente mais claro.
• Prova social B2B. Case com o nome do cliente, o problema, o que foi feito e o número. Avaliação no Google com nome e cargo. Logo de cliente com contexto.
• Clareza sobre onde você é bom. Na MARDINI, eu passei a dizer logo na primeira conversa onde a gente é forte (B2B, ticket alto, venda complexa) e o que a gente não faz bem. Isso afasta alguns clientes e fecha mais rápido com os certos.

Armar quem defende a compra (decisão 4)

• Conheça o comitê de compra. O contato que te chamou quase nunca decide sozinho. O financeiro quer retorno, a engenharia quer especificação, o jurídico quer segurança. Cada um precisa de um material diferente.
• Use o ABM nas contas grandes. Quando você sabe com quais 40 empresas quer fechar, o ABM concentra esforço nelas.
• Qualifique a oportunidade. Métodos como o MEDDIC mostram o que falta para cada venda fechar, e o marketing ajuda a preencher.

Transformar cliente em promotor (decisão 5)

• Peça a avaliação logo depois de uma entrega boa.
• Transforme cada projeto em case, com autorização e número real.
• Peça indicação de forma direta. A indicação de um diretor para outro pula as decisões 1 a 3 inteiras.

Como montar um plano de marketing B2B do zero?

1. Defina o perfil de cliente ideal. Setor, porte, região, quem decide e que problema dói. Sem isso, todo o resto mira errado. O passo a passo está no guia de como criar o ICP.
2. Escreva o que é um lead qualificado. Na MARDINI, é empresa com CNPJ, B2B, com um contato que decide ou influencia a compra. Lead sem definição de qualificado é ruído.
3. Escolha a promessa. Uma frase que diga por que o seu cliente ideal deveria te escolher, com prova.
4. Arrume a decisão 3 antes de investir na 2. Site, cases e avaliações primeiro. Trazer visita para um site que não convence é pagar para perder.
5. Escolha dois canais para a decisão 2. Um de demanda que já existe (SEO ou Google Ads) e um de lembrança (LinkedIn do dono). Mais que isso no começo dispersa.
6. Ligue tudo ao CRM. Cada contato chega com a origem e a página de entrada. Nós montamos para um cliente uma automação que mostrava volume de leads, engajamento e conversão em venda por DDD. Foi o que mostrou onde investir.
7. Revise todo mês pela oportunidade, não pelo lead. Quantas oportunidades qualificadas cada canal trouxe e quantas viraram receita.

Você criou a sua empresa para existir pelos próximos 2 ou 15 anos? Então ela precisa de ações que não pagam no mês seguinte.

Quais métricas importam no marketing B2B?

• Oportunidades qualificadas por origem. É a métrica principal. Lead conta pouco.
• Taxa de lead para oportunidade. Mostra se o marketing está trazendo o perfil certo.
• Receita e ciclo de venda por canal. Um canal com menos leads pode trazer as maiores vendas.
• Custo por oportunidade. Mais útil que custo por lead no B2B.
• Presença na lista. Buscas pelo nome da empresa, posição nas buscas de contratação e citações nas respostas das IAs. Eu meço isso com o teste das 10 perguntas, que eu criei para ver se o ChatGPT e o Google indicam uma empresa.

Diagnóstico de 10 perguntas do seu marketing B2B

Responda com sim ou não. Cada não mostra em que decisão você está perdendo.

1. Está escrito, numa frase, quem é o seu cliente ideal?
2. Existe uma definição de lead qualificado que marketing e vendas aceitam?
3. Alguém da empresa publica conteúdo útil para esse cliente toda semana?
4. A sua empresa aparece na primeira página do Google para a busca de contratação do seu serviço?
5. O ChatGPT cita a sua empresa quando alguém pede fornecedores do seu setor?
6. O site mostra pelo menos três cases com nome do cliente e número?
7. A empresa tem avaliações recentes no Google?
8. O vendedor tem um material curto para o contato repassar à diretoria?
9. O CRM mostra de qual canal veio cada oportunidade ganha?
10. Cada cliente satisfeito recebe um pedido de avaliação ou indicação?

Até três nãos, você tem uma base boa e precisa escalar. De quatro a sete, o marketing está gerando contato que se perde no caminho. Oito ou mais, o primeiro passo é o perfil de cliente ideal, antes de qualquer campanha.

Perguntas frequentes sobre marketing B2B

Quanto investir em marketing B2B?

Depende do ticket e do ciclo de venda. Uma regra prática é calcular quantas oportunidades você precisa por mês para bater a meta e quanto pode pagar por cada uma, e montar a verba a partir daí, não de um percentual genérico.

Marketing B2B funciona para empresa pequena?

Funciona, desde que o foco seja estreito. Uma empresa pequena com um perfil de cliente bem definido e dois canais bem feitos costuma vencer uma grande que fala com todo mundo.

Quanto tempo o marketing B2B leva para dar resultado?

Google Ads e outbound trazem conversas nas primeiras semanas. SEO, SEO para IA e marca costumam mostrar as primeiras oportunidades entre o terceiro e o sexto mês e ficam mais fortes com o tempo.

Qual é a diferença entre marketing B2B e vendas B2B?

O marketing faz a empresa ser lembrada, encontrada e preferida antes e durante a compra. Vendas conduz a conversa com cada oportunidade. No B2B, os dois trabalham juntos no mesmo CRM.

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